2014年6月10日，阿里公布了最新的O2O戰(zhàn)略：碼上淘。即通過(guò)商品碼、碼上店、互動(dòng)碼、服務(wù)碼和媒體碼等五類碼來(lái)打通線上與線下的通道。深入分析阿里的這個(gè)“碼”戰(zhàn)略，其實(shí)意圖很明確，就是通過(guò)各種“碼”，將線下的流量引導(dǎo)到線上去，這顯然是一個(gè)所謂的O2O“閉環(huán)”戰(zhàn)略?？墒牵⒗锏倪@個(gè)新O2O戰(zhàn)略能夠行得通嗎？
2012年底我在總結(jié)家居電商發(fā)展的格局時(shí)，用了“線上下不來(lái)，線下上不去”來(lái)概括，無(wú)意中卻說(shuō)中了電商發(fā)展的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在談電商都離不開(kāi)O2O，其實(shí)這“下不去上不來(lái)”就是O2O的痛點(diǎn)。一年多過(guò)去了，“線上下不來(lái)，線下上不去”格局依舊。
天貓一直在努力下來(lái)。2011年開(kāi)始在北京四惠建家居線下體驗(yàn)店愛(ài)蜂巢，結(jié)果幾個(gè)月后被迫關(guān)門(mén)。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛(ài)蜂巢在北京城外誠(chéng)再度開(kāi)張，至今慘淡經(jīng)營(yíng)，無(wú)法全面推廣。2013年雙十一節(jié)，天貓把O2O作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不料卻遇到傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制，未戰(zhàn)就鳴金收了兵。
事后我在給媒體所寫(xiě)的文章中，分析了這場(chǎng)線上線下博弈背后的故事：這是天貓戰(zhàn)車(chē)上家居企業(yè)的電商部門(mén)與傳統(tǒng)家居渠道戰(zhàn)車(chē)上的家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈。說(shuō)白了，這是家居企業(yè)電商部門(mén)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系之間的博弈。
如果還不明白，我們來(lái)點(diǎn)簡(jiǎn)單的分析：如果你沒(méi)有電商部門(mén)因而沒(méi)在天貓開(kāi)店，天貓會(huì)O2O嗎？如果你是淘品牌只在天貓開(kāi)店，你怎么和線下O2O？所以O(shè)2O的一定是天貓與傳統(tǒng)渠道同時(shí)都有店的品牌。
接下來(lái)的分析是：如果家居企業(yè)的線下經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意與天貓合作，線下商場(chǎng)能夠抵擋得住天貓的O2O戰(zhàn)略嗎？我們有幾點(diǎn)觀察：1）線下商場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O戰(zhàn)略的文件一公開(kāi)，天貓當(dāng)天下午就宣布取消家居行業(yè)的O2O。如果線下經(jīng)銷(xiāo)商十分積極支持天貓的O2O，天貓有必要這么示弱嗎？2）在沒(méi)有受到抵制的其他行業(yè)，雙十一節(jié)后也沒(méi)有聽(tīng)到有關(guān)天貓O2O成功的消息。特別是節(jié)前高調(diào)宣傳的天貓與銀泰的合作，事后似乎也沒(méi)有了消息；3）在市場(chǎng)飽和的競(jìng)爭(zhēng)條件下，大多數(shù)商場(chǎng)都在為招商頭痛，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制已經(jīng)很弱。即使是集團(tuán)總部禁止天貓的O2O行動(dòng)，到了商場(chǎng)執(zhí)行層面也會(huì)睜個(gè)眼閉個(gè)眼。
所以我的結(jié)論是家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商才是真正抵制天貓O2O行動(dòng)的力量。
從而我們可以把這場(chǎng)線上線下的渠道大戰(zhàn)歸結(jié)為家居企業(yè)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。我稱之為企業(yè)電商雙軌制之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
我把O2O看做是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程，提出了線上線下“同構(gòu)”的概念，其中最重要的內(nèi)容是成本同構(gòu)。即如果能夠O2O，線上線下必須有相同的成本結(jié)構(gòu)。有了這個(gè)同構(gòu)的概念，我們就能理解為什么電商雙軌制的存在：因?yàn)榫€上的成本結(jié)構(gòu)不一樣，所以線上價(jià)格可以更低，但線上卻不能以不同的價(jià)格賣(mài)與線下相同的產(chǎn)品，否則線下經(jīng)銷(xiāo)商就要生氣。
所以企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法，即線上以較低的價(jià)格賣(mài)與線下不同的產(chǎn)品。由于其成本結(jié)構(gòu)不同，所以企業(yè)的電商部門(mén)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系不能結(jié)成O2O。
這實(shí)際是天貓?jiān)陔p十一節(jié)O2O戰(zhàn)略未能成功的根本原因。
那么，天貓這次的“碼上淘”能夠打通O2O通道嗎？對(duì)此問(wèn)題的答案實(shí)際上取決于另一個(gè)問(wèn)題：天貓能夠改變其線上的成本結(jié)構(gòu)嗎？
答案是顯然的：不能。
所以，如果天貓的“碼”戰(zhàn)略不能改變其線上經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)，那就很難短期內(nèi)打通線上線下的通路，因?yàn)槠放破髽I(yè)的線下經(jīng)銷(xiāo)體系不會(huì)和天貓一起玩“碼”。
如果以上的邏輯分析正確的話，天貓很有可能短期內(nèi)（甚至或者永遠(yuǎn)）下不來(lái)！從電商發(fā)展的角度看，它已經(jīng)成為“傳統(tǒng)的”純線上電商，不太可能為了建立新的成本結(jié)構(gòu)而背叛其現(xiàn)有的用戶。這可能也決定了天貓?jiān)谖磥?lái)電商發(fā)展中的局限性。
再把目光聚焦到線下品牌企業(yè)：線下品牌企業(yè)上得去嗎？因?yàn)殡娚蘋(píng)2O是發(fā)展方向，所以品牌企業(yè)未來(lái)的O2O是必須的。因此我最近一直在問(wèn)的問(wèn)題是：對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上那個(gè)O在哪兒？
因?yàn)槠放破髽I(yè)線上的那個(gè)O決定了未來(lái)電商發(fā)展的方向，所以對(duì)O2O道路的探索，可能將我們引向下個(gè)階段電商發(fā)展的正確方向。
轉(zhuǎn)載自《唐人專欄》
